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天下第一大美女 发表于 牛车网 2019.12.30 21:46

河南紫幻麻将最新版下载 www.ozwn.com.cn 别飘,在什么山头唱什么歌。

在即将过去的2019年,网红带货是妥妥的关键词。据说,李佳琦一个人就PK掉了60%以上的A股上市公司,2019年整整赚了2个亿,这个数字已经碾压了2300多家A股上市公司2018年的利润。

(图:李佳琦/来源:网络)

一时间模仿者众多,有卖文具的孩子,更有山东济南商河市副县长视频卖当地特产扒鸡,据说两天也卖出了1000多只。今年销量纷纷下滑的汽车厂家就郁闷了:汽车圈的李佳琦在哪里?我们能不能像李佳琦卖口红一样卖车?

答案很残酷:不能。

虽然汽车企业和网红及各大IP的合作并未间断过,但汽车企业和各大网红彼此都心知肚明,这就跟找个明星代言或者做个广告一个意思,打打品牌和知名度可以,想着直接转换成销量,那是个只能YY却不可能完成的任务。

更残酷的是,不光网红不能直接带动汽车这货,整车电商挣扎了这么多年,瓜子二手车、优信二手车天天烧钱,把自己的家底和股价都快烧完了,也没有见真有起色,融资成了核心竞争力。为此,个别二手车电商企业为了融资不惜贿赂互联网巨头高管,为了输血和挣钱,各种姿态百出。

这究竟是啥原因?

首先,当然是汽车总价高,网上购物5000元以上就是销量断崖式下滑的一个重要节点,更何况动辄几万、十几万元的汽车,消费者会非常理性。

第二,汽车购买链条长。即使线上下单,也要线下看车、试驾后再买,一个购买闭环需要至少三步。所以,这也直接导致了二手车电商容易跑单。到现在二手车电商整体销量不到二手车市场销量的10%,也与此直接相关。

第三,更重要的原因,汽车毛利率太低。网红带货或者线上流通的商品多为快消品,快消品的毛利率动辄超过50%,而中国汽车流通协会的数据显示,近年来,汽车行业的平均毛利率一直在5%左右,二手车可能更低。近年来,越来越多的保险业15%以上的利润,汽车用品类40%以上的利润。网红带货的主要手段之一——降价促销,在汽车行业几乎没有空间。说白了就是,不给最低价,李佳琦也做不到啊。

这些浅显的道理,汽车厂商都很清楚,但为什么投入到网红和大IP身上的营销费用还是越来越多,一条大V视频50万元+的高价也可以被接受?是人傻钱多吗?

当然不是。2019年开始,汽车厂商营销费用纷纷缩减,个别厂商直接腰斩,这种情况下,更有效地花钱才是汽车厂商的首选。这种情况下,汽车厂商首先缩减的是性价比低的营销费用。比如动辄上千万的上市发布会或者试驾活动越来越少,动辄上千万的明星代言越来越少,动辄几百万的户外大牌投放越来越少。网红的存在,起码证明了真实流量的存在,所以,即使没有直接带货的李佳琦,汽车营销费用未来向网红或者大IP营销继续转移,也是滚滚历史长河下的必然趋势。

在什么山头唱什么歌,重要的是,要唱的响亮。

(图片来源于网络)

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